今天當(dāng)大家都開始談?wù)摯┰街芷凇⑵放贫奸_始從傳統(tǒng)文化上下功夫的時候，老字號或許是值得關(guān)注的一個群體。

尤其是在精神消費繁榮的大趨勢下，大家都希望把自己的資歷做老、文化做深，而老字號本身就已經(jīng)是文化的一部分，構(gòu)成了幾代人的衣食住行。匠人精神、文化底蘊、時代記憶，這些當(dāng)代品牌稀缺的要素恰恰是老字號的基本盤。

如果能更與時俱進地講好品牌故事、做好產(chǎn)品創(chuàng)新，老字號就是中國品牌崛起敘事中最重要的力量之一。

也正因為此，商務(wù)部近年來持續(xù)關(guān)注老字號發(fā)展，不斷推動構(gòu)建老字號的保護和促進體系。

隨著發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化，這幾年我們也能看到不少老字號在積極觸網(wǎng)、擁抱新環(huán)境。不過挑戰(zhàn)依然存在，不少老字號能夠抓住一時的流行，但依然缺乏長期有效的經(jīng)營手段，往往熱鬧過后能沉淀下來的東西很有限。

如何結(jié)合這些新的探索，重新理解老字號創(chuàng)新的深層次問題，決定了接下來的破局之路。

最近，在商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、北京市商務(wù)局、中國商業(yè)聯(lián)合會的指導(dǎo)下，中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會（商務(wù)部老字號協(xié)同創(chuàng)新中心）和抖音生活服務(wù)在北京聯(lián)合舉辦2024年“心動老字號·煥新計劃”啟動會。

會上，主辦方宣布將投入億級流量資源，以及一系列扶持舉措，來助力老字號講好品牌故事、實現(xiàn)銷量增長。

在針對性地加持下，抖音或許會成為老字號創(chuàng)新升級、擁抱年輕人的一劑良藥。

 

隨著時代發(fā)展和代際更替，新的商業(yè)模式和消費觀念層出不窮，很多新品牌尚且應(yīng)接不暇，老字號中能適應(yīng)市場快速變化的就更少了。

根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國老字號企業(yè)只有約10%發(fā)展良好，其余的大都逃不過收縮和下滑的命運。甚至對于很多年輕一代消費者來說，老字號已經(jīng)淪為紀念品的行列。

守正創(chuàng)新、積極求變是明牌，但要把握好傳承與創(chuàng)新的分寸卻并不容易，一不留心就是年輕人和老顧客兩頭不討好。為什么老字號創(chuàng)新這么難？

其實關(guān)于老字號面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)有很多共識了：

首先是缺乏溝通、洞察不足。隨著大量新渠道、新場景的涌現(xiàn)，與消費者的溝通與需求的洞察變成了一門新藝術(shù)。當(dāng)新品牌已經(jīng)開始苦惱100個標簽也沒法定義好一個消費者的時候，老字號可能還停留在最原始的階段。

缺乏有效的溝通渠道和洞察手段，讓老字號對于市場變化和需求把握顯得力不從心。

有調(diào)查顯示，超過六成消費者認為老字號的產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足，最根本的原因就是對于新生代的需求認知不足，或者做了很多改變卻沒有有效地傳達給消費者。

第二是與現(xiàn)代文化的融合不足。不少老字號都有著非常深厚的文化底蘊，甚至每個菜品背后都有意味深長的故事，但在“講故事”的方式上卻不得其法。

要么缺乏合適的場景和渠道，要么過于注重宣揚其傳統(tǒng)特色、古老文化，如何用年輕人更愿意接受的方式和語言來重新梳理好企業(yè)的文化內(nèi)涵，是重振老字號繞不開的課題。

第三是人才危機和傳承問題。傳統(tǒng)的經(jīng)營和組織模式、勞動密集型的手工方式和文化傳播上的不足，導(dǎo)致了傳統(tǒng)技藝傳承上的青黃不接和年輕化的創(chuàng)新力量不足。

這些問題都很現(xiàn)實，但如果只從單點出發(fā)往往無從下手。

因此我們換個視角，從生命周期的角度來看，一個品牌或者產(chǎn)品的發(fā)展路徑往往會經(jīng)歷市場導(dǎo)入、快速成長、成熟再到衰退幾個階段。無論是老字號還是新品牌，穿越周期的本質(zhì)都是能否在每次衰落之前找到新的成長曲線。

 

所以一個成熟的老字號，能穿越幾十年、幾百年的時光并不容易，往往已經(jīng)經(jīng)歷了幾次新生。

要想繼續(xù)實現(xiàn)品牌長青，要解決的問題其實只有一個——那就是如何擁有與時俱進的能力？

這幾年一些老字號在聯(lián)名跨界上玩了不少“花活”，確實收獲了不少關(guān)注，但也是毀譽參半。而且出圈容易，真正形成心智、帶動生意還是很難，這就是單點視角下的解法，很難真正改變局面。

營銷本質(zhì)上還是單向輸出，“與時俱進”真正需要的是跟年輕人持續(xù)在一起、平等充分地對話和互動。有了持續(xù)的互動才能學(xué)會如何溝通，溝通會形成洞察，洞察會促進創(chuàng)新，偏見和誤解會被消弭，年輕的人才也會因而被吸引。

可以發(fā)現(xiàn)，只要做好這一點，前面提到的問題都會迎刃而解。這也是為什么，我們會在前面提出，抖音會成為老字號破局的關(guān)鍵。