當(dāng) “同級(jí)最大、座椅最豪華、芯片首發(fā)” 等成為汽車品牌的常用標(biāo)簽，市場(chǎng)越來(lái)越內(nèi)卷，沃爾沃 EX30 代表了一種不一樣的造車?yán)砟睢?/p>
如果只看配置表，EX30 并不是同價(jià)位段最大的車，智能配置也不是最豐富的。相比配置表上被量化的、最直接的 “優(yōu)勢(shì)”，這個(gè)內(nèi)斂的北歐品牌更注重用設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)，提升用戶的實(shí)際體驗(yàn)。
EX30 是一款入門級(jí)小型 SUV，它不是沃爾沃高價(jià)車型的縮小版，而是針對(duì)小車特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)的。沃爾沃將 EX30 的設(shè)計(jì)理念歸納為 “減法美學(xué)”，通過(guò)在形式上做減法，進(jìn)一步豐富、提升產(chǎn)品內(nèi)涵。
在內(nèi)卷的市場(chǎng)，這樣造車有點(diǎn)冒險(xiǎn)，需要更多的資源投入、更長(zhǎng)的時(shí)間驗(yàn)證、更高的解釋成本。
大多數(shù)車企或許認(rèn)為，淘汰賽在即，出牌必須直接。但沃爾沃有 97 年造車歷史，見(jiàn)多許多場(chǎng)這樣的 “淘汰賽”。它清楚，在快速變化的市場(chǎng)，想要穿越周期，必須堅(jiān)持品牌的核心精神，樹(shù)立差異化優(yōu)勢(shì)。只要堅(jiān)持品牌自身的獨(dú)特價(jià)值和設(shè)計(jì)哲學(xué)，它總能吸引到屬于自己的那批用戶。
“安全” 和 “以人為本” 是它的底牌，也是它在電氣化時(shí)代堅(jiān)持 “長(zhǎng)期主義” 的底氣。沃爾沃在電氣化時(shí)代的造車?yán)砟睿恢粸橛脩籼峁┝艘粋€(gè)新選項(xiàng)，也為汽車行業(yè)提供了一種可供借鑒的思路。
不一樣的造車方式
如果要選一輛新能源汽車，如今選擇雖前所未有得多，但卻算不上豐富——新能源汽車越來(lái)越像了。它們有相似的流線造型，相似的零重力座椅，相似的高清大屏，需要用相似的語(yǔ)音助手，喚起相似的智駕功能。
一項(xiàng)新配置會(huì)迅速在不同品牌間流行。比如隱藏式門把手，它雖然能降低一部分風(fēng)阻，但會(huì)增加車企的成本，還可能造成用戶的麻煩，比如在斷電、雨雪天氣下不方便打開(kāi)車門。但許多車企的考慮是 “別人有，我便不能沒(méi)有”。
競(jìng)爭(zhēng)激烈，車企往往盯住對(duì)手做對(duì)標(biāo)，把產(chǎn)品配置堆得更滿、價(jià)格殺得更低。每一項(xiàng)配置都希望蓋過(guò)競(jìng)品，屏幕要更大、座椅要更豪華、智駕落地要比同行更快——于是，產(chǎn)品逐漸陷入無(wú)限 “內(nèi)卷”。
但一輛車與用戶的陪伴是長(zhǎng)期的，很多 “看起來(lái)很美” 的功能，使用體驗(yàn)卻不夠完善，而一些長(zhǎng)期使用的真正需求卻可能被忽略。
在產(chǎn)品不斷同質(zhì)化的市場(chǎng)，EX30 選擇了不同的造車方式。EX30 的差異性源于沃爾沃的品牌精神內(nèi)核。它誕生于北歐，設(shè)計(jì)始終遵循斯堪的納維亞設(shè)計(jì)風(fēng)格中 “設(shè)計(jì)服務(wù)于功能” 的指導(dǎo)思想。從 20 世紀(jì) 40 年代沃爾沃 PV444 風(fēng)靡歐洲起，這種來(lái)自瑞典的設(shè)計(jì)風(fēng)格貫穿沃爾沃的歷代車型。
它的核心是對(duì)設(shè)計(jì)的永恒提問(wèn)，無(wú)論造型還是功能，“什么是用戶真正所需要的？”
在 “座艙內(nèi)聽(tīng)音樂(lè)” 場(chǎng)景上，多數(shù)品牌宣傳車載音響的重點(diǎn)是揚(yáng)聲器個(gè)數(shù)和功率，因?yàn)閿?shù)量和功率是最容易量化的參數(shù)，能直觀體現(xiàn)配置的優(yōu)勢(shì)。EX30 沒(méi)有刻意去強(qiáng)調(diào)這些參數(shù)，它認(rèn)為對(duì)一款小型 SUV 來(lái)說(shuō)，空間高效利用的優(yōu)先級(jí)要高于揚(yáng)聲器數(shù)量。
為了實(shí)現(xiàn)音響效果和內(nèi)部空間的平衡，設(shè)計(jì)師們借鑒了家電中 “回音壁” 的設(shè)計(jì)，將音響收進(jìn)儀表臺(tái)，用 5 支哈曼卡頓音響構(gòu)建了一條 1.2 米的回音壁。保證音響效果的同時(shí)，也讓原本需要放置揚(yáng)聲器的車門騰出了更多的儲(chǔ)物空間。這種設(shè)計(jì)很難直接體現(xiàn)在配置表中，卻會(huì)給小型 SUV 的用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。
EX30 的回音壁設(shè)計(jì)
EX30 的中控屏幕 12.3 英寸，在當(dāng)下的市場(chǎng)中，參數(shù)并不算亮眼。但沃爾沃在人機(jī)交互方面并不追求屏幕越大越好，12.3 英寸的豎屏設(shè)計(jì)，不遮擋用戶的行車視線，同時(shí)用戶也能輕松獲取屏幕上的信息。這一設(shè)計(jì)思路類似 iPhone ，在大屏手機(jī)橫行的時(shí)代，依然堅(jiān)持適合單手操作的尺寸。
在交互界面的設(shè)計(jì)上，EX30 同樣秉承 “少即是多” 的理念，去除不必要的信息或按鈕，將最重要的行車信息，放置在屏幕頂端最顯眼的位置。同時(shí)，每一個(gè)功能按鍵的位置和層級(jí)，都經(jīng)過(guò)大量的設(shè)計(jì)和驗(yàn)證，使用戶操作時(shí)更快捷、更符合直覺(jué)，最大程度減少對(duì)駕駛的干擾。
EX30 的產(chǎn)品理念是 “為生活做減法，為人生做加法”。在設(shè)計(jì)上做減法，是為了讓出行更加輕松便利。但在安全性上，這款車絲毫不做減法，而是做加法。大多數(shù)品牌的車型價(jià)位越高，安全配置越豐富。但沃爾沃認(rèn)為，安全應(yīng)該是平等的，先進(jìn)的安全配置不是高配車型的 “特權(quán)”。
1959 年，沃爾沃工程師尼爾斯·傅林發(fā)明三點(diǎn)式安全帶，并裝備在沃爾沃車型上。
EX30 有 23 個(gè)高精度傳感器，在同級(jí)車型中數(shù)量領(lǐng)先。不過(guò)，沃爾沃認(rèn)為，要做到安全，不只靠某項(xiàng)硬件或軟件，比如加個(gè)激光雷達(dá)、接入大模型或者開(kāi)城數(shù)量比同行更多。它考驗(yàn)的是硬件、軟件和數(shù)據(jù)的協(xié)作，也是配置、經(jīng)驗(yàn)和體系的結(jié)合。
1970 年，沃爾沃在汽車行業(yè)內(nèi)第一個(gè)成立了汽車交通事故調(diào)查小組。50 多年來(lái)，它累積了超 4 萬(wàn)次現(xiàn)場(chǎng)事故調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，每年還會(huì)進(jìn)行超過(guò) 400 萬(wàn)次的全景碰撞測(cè)試。這些數(shù)據(jù)不斷完善了沃爾沃對(duì)安全的認(rèn)知，也被用來(lái)提升車型的安全性能。
沃爾沃認(rèn)為，造車不是某一個(gè)功能、某一項(xiàng)配置的集成，而是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
更進(jìn)一步的安全，是對(duì)生命的尊重。“氣候問(wèn)題是關(guān)于所有生命的終極安全測(cè)試”，這句話曾寫(xiě)在沃爾沃的官網(wǎng)上，代表了沃爾沃對(duì)可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度。要從一句口號(hào)落到每一輛車上，需要沃爾沃找到體驗(yàn)、環(huán)保和品牌理念的平衡點(diǎn)。
打開(kāi) EX30 的車門，用戶立刻能感受到不同——汽車要彰顯豪華，通常用植鞣皮、千鳥(niǎo)格、金屬拉絲工藝等方式。但這款車第一次采用了丹寧、亞麻纖維材質(zhì)，這些環(huán)保材料在汽車內(nèi)飾中并不常用。為了兼顧環(huán)保和舒適，讓亞麻面料質(zhì)感和使用體驗(yàn)更好，內(nèi)飾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)亞麻面料做了多次前期預(yù)加工，處理時(shí)間有 14 天。
座椅面料的選項(xiàng)中，也有更加環(huán)保的 Nordico 植然皮。這是沃爾沃研發(fā)的生物屬性內(nèi)飾材料，由 PET 瓶以及來(lái)自瑞典、芬蘭森林的生物材料制成，觸感媲美真皮材質(zhì)，使用壽命是真皮的數(shù)倍。EX30 也是沃爾沃碳足跡最小的車型，當(dāng)它的使用壽命結(jié)束時(shí)，95% 的部件都可以回收利用。
EX30 是沃爾沃造車?yán)砟钤陔姎饣瘯r(shí)代的體現(xiàn)之一。從燃油車到新能源車，在近百年的造車歷程中，沃爾沃品牌特性持續(xù)至今，安全、健康、可持續(xù)始終是它的靈魂，也是最高標(biāo)準(zhǔn)。
目標(biāo)足夠明確，才能不猶豫。在內(nèi)卷中，沃爾沃選擇用簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、環(huán)保和設(shè)計(jì)的統(tǒng)一。
這讓沃爾沃汽車有了不同的氣質(zhì)：相比以某幾項(xiàng)配置作為 “主打” 的車型，EX30 的產(chǎn)品配置也許優(yōu)勢(shì)不夠明顯，它的內(nèi)飾更簡(jiǎn)約、對(duì)新功能更謹(jǐn)慎、智能化技術(shù)也并非最激進(jìn)的。它遵循的是一種不同的造車方式，不是對(duì)標(biāo)同行，而是專注用戶的需求，將安全、健康作為最高原則，吸引的是同樣最看重安全、健康的那批用戶。
在彰顯用戶價(jià)值的環(huán)節(jié)上求變
在改進(jìn)終端環(huán)節(jié)時(shí)，沃爾沃也遵循著這份堅(jiān)持和個(gè)性。
在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃汽車是傳統(tǒng)豪華品牌中電氣化轉(zhuǎn)型最早的一批，它也是較早開(kāi)始直售模式、進(jìn)駐商場(chǎng)的豪華品牌。目標(biāo)是，從售前到售后，給用戶更好的體驗(yàn)。
沃爾沃希望通過(guò)改革銷售渠道、推行數(shù)字化，增加售后等環(huán)節(jié)的透明度，覆蓋線索收集、試駕、購(gòu)買、維修、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，提高銷售、售后服務(wù)質(zhì)量和效率。
沃爾沃本身有強(qiáng)大的經(jīng)銷渠道，它希望同時(shí)吸納直售模式的優(yōu)點(diǎn)。但難點(diǎn)是如何讓 “直售” 與 “4S 店” 二者兼容。沃爾沃的解法之一是，以第一款純電車型 XC40 Recharge 上市為契機(jī)，說(shuō)服一部分經(jīng)銷商建立城市中心店，以代理模式銷售純電車型。目前，沃爾沃城市中心店（含品牌體驗(yàn)店）正在北上廣深等一二線城市的核心商圈迅速布局。
在數(shù)字化方面，從 2020 年底，沃爾沃開(kāi)始搭建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，并推廣到各個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。
舉例來(lái)說(shuō)，調(diào)查客戶滿意度，以前靠銷售給客戶打電話，問(wèn)十個(gè)問(wèn)題，“你對(duì)這家門店感受如何、服務(wù)人員態(tài)度如何”。一位參與沃爾沃銷售體系改造的人士說(shuō)，不僅問(wèn)題乏味，客戶不好判斷，經(jīng)銷商也可能勸客戶評(píng)價(jià)時(shí)都說(shuō)滿意，效果不夠真實(shí)。調(diào)整后，用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)給客戶發(fā)信息，問(wèn)題很具體，比如 “你進(jìn)店時(shí)，銷售顧問(wèn)是否熱情迎接了你？”，數(shù)據(jù)就是最直接的答案。
信息足夠才能做出正確決策。通過(guò)這套系統(tǒng)，沃爾沃的經(jīng)銷商提高了人員管理效率和營(yíng)收，品牌也離用戶更近，能夠了解用戶真正的感受和需求，提供更好的服務(wù)。
從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)向代理制，計(jì)劃這樣做的豪華汽車品牌不只是沃爾沃。2023 年初，寶馬集團(tuán)旗下 MINI 品牌在中國(guó)實(shí)行代理模式，奧迪的部分車型也開(kāi)始推行代理制。但沃爾沃是其中進(jìn)度和決心相對(duì)明顯的一家——寶馬以體量較小的 MINI 探路、試水，這一品牌 2023 年銷量?jī)H占寶馬集團(tuán)的 11.6%。
銷售渠道的轉(zhuǎn)型傳遞出一個(gè)信號(hào)：沃爾沃正積極調(diào)整，自我革新，掌握更多一手信息，把自己調(diào)整成更適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，以更快速應(yīng)對(duì)變化。
這也是沃爾沃設(shè)計(jì)產(chǎn)品的邏輯：外部環(huán)境變化下，沃爾沃會(huì)基于自身優(yōu)勢(shì)，建立新的應(yīng)對(duì)體系，而不是盲目跟風(fēng)。人們對(duì) “汽車產(chǎn)品” 的定義不斷發(fā)生變化，未來(lái)行業(yè)格局充滿不確定性，車企更需要回歸理性，從用戶切身感受出發(fā)，帶來(lái)更好的用車體驗(yàn)。
沃爾沃在堅(jiān)守品牌理念的同時(shí)，率先在中國(guó)市場(chǎng)完成渠道、產(chǎn)品轉(zhuǎn)身，以更具韌性的體系去應(yīng)對(duì)全球電氣化競(jìng)爭(zhēng)，這充分證明了它強(qiáng)大的支撐力和持續(xù)發(fā)展的勢(shì)能。
從商業(yè)模式到產(chǎn)品矩陣，以穩(wěn)健穿越周期