作為高端品牌代表的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）正試圖打響反“價格戰”第一槍。近期，寶馬因多車型價格上漲沖上熱搜，與此同時，多家奔馳、奧迪經銷商也正醞釀價格上調，蔚來等新能源車企也縮減了優惠。自去年起愈演愈烈的車市“價格戰”，是否會逐步趨緩？

寶馬純電車型回調價格

“最近多款車型都上調了價格，后續還可能再上漲。”記者近日走訪北京一家寶馬4S店，店內銷售人員證實了寶馬漲價的消息。他表示，此前降幅較大的i3等純電車型，以及受年輕人關注的3系等車型，近期都上調了價格。“以3系為例，漲幅在3萬元左右。”

眼見寶馬漲價，有消費者決定趕緊下單。“之前銷售透露過近期可能要提價，我算是趕在最后窗口期交了定金。”市民蔣先生說。不過，也有消費者并不太在意。市民王先生近期考慮換車，“確實有銷售說可能要漲價，但我覺得現在品牌多，可選擇性也多，再多比較比較。”

就在上個月，寶馬因i3等純電車型降價10余萬元引發關注，但大幅降價卻沒有帶來預期中的銷量大漲。據寶馬集團公布數據，今年上半年，該品牌在全球交付量達到109.65萬輛，同比增長2.3%；但中國市場銷量下滑，交付37.59萬輛，同比下滑4.2%。

近日，華晨寶馬CEO戴鶴軒表示：“寶馬會與上下游伙伴保持密集討論，看看可持續的商業模式應該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢。”

多家車企跟隨減少優惠

寶馬率先表態退出“價格戰”后，BBA中的其他兩家也有意跟隨。記者近日走訪朝陽區一家奔馳4S店，銷售人員表示，此前降價幅度較大的純電車型的價格已經回調，近期也收到了總部通知，部分燃油車型很快也會有一波價格上調。另一家奧迪4S店的銷售人員也表示，店內Q3、Q5等熱門車型近期價格有所上漲，不過目前漲幅不大，在3000元至7000元左右，但未來價格可能進一步上調。

BBA帶頭，也讓其他車企開始動了退出價格戰的心思。燃油車領域，大眾、豐田、沃爾沃等品牌相繼表示，從7月起調整終端政策，降低終端優惠力度，或不再進一步降價。新能源領域，瞄準高端市場的蔚來汽車近期也一定程度地縮減了優惠。

車企紛紛退出“價格戰”背后，是大量經銷商低價換量、賣一輛虧一輛的窘境。根據中國汽車流通協會發布的《汽車經銷商投資人調查報告》，接受調研的27家經銷商集團中，近三成未能在2023年盈利，近半數集團盈利下滑，僅24%的集團實現盈利增長。而虧損的情況在2024年進一步傳導至此前利潤較高的豪華車市場，汽車流通協會會長沈進軍近期表示，近期加大優惠力度后，豪華品牌經銷商開始出現大面積虧損。

一場品牌與銷量的博弈

2023年至2024年上半年，由特斯拉、比亞迪等新能源車企領頭，價格競爭蔓延至燃油車領域。在國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青看來，“價格戰”會造成產品競爭力和品牌影響力受損。“這是把雙刃劍，要鼓勵適度競爭，關鍵在怎么把握好度。”王青表示。

BBA退出“價格戰”，是高端品牌在保品牌和保銷量中的博弈。中國汽車流通協會專家委員會委員章弘認為，寶馬、奔馳等高端品牌非常重視自身的品牌積淀和品牌信譽。在新能源汽車和中端車發起價格戰時，高端品牌可能為了消化庫存并準備推出新車型，暫時跟隨降價，但長期參與“價格戰”，可能會削弱其百年累積的品牌效益。退出價格競爭，可能對銷量產生一定影響，但只是失去一些對價格敏感的消費者。

隨著豪華車的試水，是否預示著車市“價格戰”將落幕？章弘認為，“價格戰”的根源在于供需關系失衡，這樣的產業趨勢也許還會持續一段時間，不會馬上改善和結束。因此，依靠價格手段來調節市場，近年內也許仍是車企和商家促銷的主要手段。

也有專家認為“價格戰”會逐步趨緩。乘聯分會秘書長崔東樹表示，今年5月后，“價格戰”已經有變緩趨勢，隨著新能源汽車滲透率逐步達到40%以上，價格體系能力趨于穩定，估計后期不會再出現動輒降價20%的情況。