電商蓬勃發(fā)展的浪潮中，平臺愈發(fā)重視買家市場，“僅退款”是近年來多個電商平臺為保障消費者權(quán)益所推出的一項服務(wù)，當賣家遇到差評或者違規(guī)情況過多被消費者投訴，或賣家未經(jīng)買家允許延遲發(fā)貨、強制發(fā)貨，系統(tǒng)將支持買家“僅退款”。
然而，隨著“僅退款”政策的廣泛實施，這一原本旨在保護消費者權(quán)益的舉措，卻逐漸顯露出其“雙刃劍”的特性。一方面，其有效淘汰了部分不良商家，為消費者提供了便捷的維權(quán)途徑；另一方面，惡意僅退款現(xiàn)象的頻發(fā)，不僅傷害了正常經(jīng)營的商家，也間接損害了正常消費者的利益，使得整個電商生態(tài)面臨挑戰(zhàn)。進入8月以來，多家電商平臺宣布優(yōu)化“僅退款”政策。
利好消費者的“僅退款”被“羊毛黨”濫用
“網(wǎng)購到手的東西跟商家描述不符，和商家溝通了幾句沒談攏，系統(tǒng)自動彈出了‘僅退款’的選項。我點同意之后，馬上就收到退款了。”消費者李先生在拼多多的一次購物體驗，正是“僅退款”政策雙刃劍效應(yīng)的一個縮影。
自2021年拼多多率先在國內(nèi)推出“特殊情況僅退款”機制后，“僅退款”政策迅速被淘寶、京東等主流電商平臺采納，成為電商行業(yè)的標配。對于消費者來說，“僅退款”無疑是一大利好，遇到貨不對板、以次充好等問題時不用再和商家“扯皮”，更利于消費者維權(quán)。
然而，這種政策一刀切的做法正在造成平臺、消費者、商家之間矛盾升級。今年7月，涌現(xiàn)出一批“羊毛黨”利用平臺規(guī)則漏洞，開設(shè)專門教授“僅退款”技巧的課程。這些課程收費從28.8元至298元不等，內(nèi)容涵蓋如何利用投訴機制、發(fā)貨時間差等手段，實現(xiàn)“白嫖”“零元購”。
記者看到，在黑貓投訴平臺上，與“僅退款”相關(guān)的投訴超過16萬條，諸如“買家沒有任何舉證就被平臺自動出發(fā)僅退款”的投訴比比皆是。兩年前購買的口紅仍然可以退款、購買狗糧后以虛假的寵物死亡證明申請退款、網(wǎng)課資料收到后被僅退款……諸如此類惡意退款的濫用行為不僅違背了政策設(shè)立的初衷，也導(dǎo)致了平臺、消費者與商家之間的矛盾升級。
淘寶率先“松綁”僅退款 合理需求可自主協(xié)商
隨著“僅退款”引發(fā)越來越多的買賣糾紛，相關(guān)政策規(guī)定也開始出臺。國家市場監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》將于9月1日起正式開始實施，《規(guī)定》第二十四條提出，平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。
在此背景下，淘寶、京東、快手、抖音等電商平臺積極響應(yīng)，對“僅退款”政策進行了優(yōu)化調(diào)整。根據(jù)淘寶8月15日發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，其優(yōu)化后的“僅退款”策略顯著減少了平臺對“已收到貨僅退款”場景的主動介入，首周即實現(xiàn)了20%的降幅，同時不合理“僅退款”數(shù)量也大幅減少。記者了解到，這一變化的核心在于，淘寶賦予了體驗分≥4.8分的商家更多自主權(quán)，鼓勵賣家與消費者先行協(xié)商解決問題，而對于其他分數(shù)段的商家，則根據(jù)體驗分賦予不同程度的自主處置權(quán)，旨在精準施策，避免誤傷優(yōu)質(zhì)商家。
此外，淘寶還強化了申訴機制，依托第三方檢測機構(gòu)的抽檢結(jié)果，對商家因惡意退款而遭受的損失進行賠付；同時，升級了識別模型，有效拒絕異常退款申請，并對高金額退款實施人工審核，確保每筆退款處理的準確性和公正性，提升消費者體驗、維護了商家的合法權(quán)益。淘寶相關(guān)人士表示，僅退款的松綁將是一個持續(xù)進行的過程，后續(xù)也會針對不同行業(yè)特性去細化措施。
平臺如何平衡商家與消費者的博弈
在社交媒體上，“電商平臺應(yīng)偏向商家還是用戶？”這一議題掀起熱議，微博相關(guān)話題閱讀量高達6.2億，討論量高達7.5萬。從“#淘寶將支持僅退款#”到“#僅退款動了誰的奶酪#”、“#電商的僅退款政策真的合理嗎#”，再到“#僅退款是維護消費者權(quán)益#”，相關(guān)話題觸及了電商生態(tài)的敏感神經(jīng)，討論量均突破萬條。
在消費者群體中，不乏對“僅退款”政策持肯定態(tài)度的聲音。消費者王女士告訴記者，這一政策為像她父母這樣不常網(wǎng)購、維權(quán)困難的群體提供了便捷的解決途徑。“以往在電商平臺購物，常常因為覺得退貨退款過于復(fù)雜繁瑣，即使買到了明顯圖文不符的商品也會選擇‘吃啞巴虧’，但‘僅退款’的政策就為他們這樣不擅長進行維權(quán)的消費者提供了一個良好的途徑。”
業(yè)內(nèi)人士認為，“僅退款”所引發(fā)的矛盾，不是正常消費者與商家之間的矛盾。“在‘僅退款’利益的兩端，平臺作為裁判，如何平衡商家和消費者的權(quán)益，是這一政策優(yōu)化的核心。”中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力表示。
浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平強調(diào)，消費者與商家是相互依存的整體，平臺在保障消費者權(quán)益的同時，也應(yīng)兼顧商家的合理訴求。他建議，平臺應(yīng)優(yōu)化退款流程，提升透明度，并加強消費者教育，同時構(gòu)建公正有效的申訴體系，確保商家在遭受惡意退款時能得到合理補償。
北京盈科（上海）律師事務(wù)所的互聯(lián)網(wǎng)法律專家則認為，電商行業(yè)的健康發(fā)展需要政府、平臺、商家、消費者及社會各界的共同努力。“政府應(yīng)強化監(jiān)管，平臺需細化規(guī)則，商家需提升服務(wù)質(zhì)量，消費者則需理性消費，而媒體和社會組織則應(yīng)承擔起監(jiān)督職責(zé)，共同營造健康的市場環(huán)境。”
針對“僅退款”政策的優(yōu)化，專家李鳴濤建議，平臺應(yīng)利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段識別并防范“羊毛黨”和惡意退款行為，同時確保商家在爭議解決中的申辯權(quán)利。通過引入人工審核和第三方仲裁機制，平臺可以更加中立地處理消費者與商家之間的糾紛，實現(xiàn)雙方權(quán)益的平衡。這不僅有助于提升消費者的購物體驗，也將促進商家的可持續(xù)發(fā)展，為電商行業(yè)的長期繁榮奠定堅實基礎(chǔ)。