在中國國產新能源廠商的沖擊，近日，寶馬、奧迪價格“大跳水”，以BBA為首的傳統豪車的價格體系正在加速崩盤，前有19萬的寶馬i3，如今奧迪A4L的裸車價也跌破了20萬元大關。

最近，“奧迪A4L裸車價進入1字頭時代，入門版僅需19萬多”的消息瘋狂刷屏，而奧迪A4L是定位30萬元級的一線品牌B級豪華轎車，廠商指導價32.18萬～40.08萬元。在裸車價跌破20萬元大關后，奧迪A4L是降價幅度達到12萬元，幾乎打了個62折。

分析人士指出，用降價換銷量是奧迪一貫的套路，近兩年的5至6月份，奧迪A4L都會因為優惠力度的加大，迎來一波明顯的銷量爆發。降價的另一個原因是，目前在售的第5代奧迪A4L已經臨近產品末期。據最新消息，全新一代奧迪A4L已在2023年12月完成焊裝車下線，或將于2024年年底正式發布。

此前，多家媒體報道稱，原本指導價35.39萬元的寶馬i3也價格跳水，廣東等地的經銷商給出了超過17萬元的優惠幅度，裸車價僅17.95萬元，基本上是價格腰斬的程度。算上保險和上牌費用，大約19萬元就可以落地。

而且不僅是i3，寶馬旗下其他電車同樣有著大幅度的優惠。不少地區的寶馬iX3優惠幅度已經超過了16萬元，這款原價超過40萬元的豪華中型電動SUV，如今裸車價來到了24萬元左右，比蔚來ES6的起售價還便宜近10萬元。

另一款尺寸更小的純電SUV寶馬iX1，指導價29.99萬元起，但有網友發現寶馬中國在朋友圈打出了“折扣價19.98萬元起”的廣告。年初剛上市的寶馬i5同樣如此，目前已經有了9萬元的優惠。

對此，寶馬中國有關人士解釋稱，目前整個行業都很艱難，車企和經銷商需要同舟共濟。寶馬、奧迪大幅降價，或許與其在中國市場銷量表現不佳有關。寶馬2024年一季度在中國的交付量為18.77萬輛，同比下滑3.8%，成為寶馬各主要市場中交付量唯一下滑的市場。

不僅是寶馬，奔馳也繃不住了。奔馳EQE目前優惠達到21萬元以上，裸車價來到28萬元左右；另一款SUV車型EQC目前優惠近25萬元，裸車價不到29萬元。

一線傳統豪華品牌降價引發的連鎖反應就是二線傳統豪華品牌也得跟著降。幾年前還要加價好幾萬才能提車的雷克薩斯ES，現在優惠幅度在5萬元以上；“五折凱、六折虎、七折豹”就更不用說了，凱迪拉克XT5優惠12萬元，路虎攬勝極光優惠19萬元，捷豹XEL優惠15萬元。

大幅降價背后是傳統豪華品牌們深深的銷量焦慮。今年1-4月，寶馬i3的月銷量分別為4745輛、2870輛、4069輛、4489輛；奔馳EQE的最高月銷量只有868輛；奧迪Q4 e-tron最高月銷量只有1523輛，其中2月只有750輛。一邊是燃油車利潤空間不斷縮水，一邊是電車銷量無法提升，換哪個品牌都無法安然面對。

據寶馬集團發布的2024年一季度報告顯示，寶馬集團2024年一季度營收366.14億歐元，同比下降0.6%；凈利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%。其中顯示，寶馬2024年一季度在中國的交付量為18.77萬輛，同比下滑3.8%。同期，寶馬在歐洲、北美均取得了銷量增長。寶馬官方將中國市場銷量下滑的原因歸結為，新的寶馬5系直到2024年2月才在中國推出。

奧迪方面，2023年，其在中國市場的總銷量約為72.9萬輛，明顯落后于寶馬、奔馳在中國的銷量。今年1月，奧迪官方宣布更換中國區總裁。

即便曾經風光無限的保時捷，電動化轉型的過程也不順利，甚至因為賣電車虧損太大、廠商給經銷商壓庫存，導致經銷商集體“逼宮”，要求撤換高管，增加補貼。保時捷的電動轎跑Taycan上市后因為價格高昂一直沒有銷量，雖然后續有部分經銷商給出了44萬元的巨幅優惠，但仍然賣不動，月銷量僅100多輛。今年一季度，保時捷在中國市場的銷量下滑近25%，僅16340輛，傳遞出了非常危險的信號。

4月國內20萬以上新能源汽車銷量榜單前20位中，幾乎清一色都是中國品牌，僅特斯拉Model Y和Model 3兩款車型來自外國品牌。其中問界M9更是以15139輛成為了4月份50萬以上不分動力形式和車身形式的銷量冠軍。中國汽車市場正在完成從品牌導向到價值導向的過渡，越來越多的消費者不再認可傳統豪華品牌的溢價，產品力成為了影響購買的首要因素。傳統豪華品牌以前的那一套，失靈了。