寶馬純電動(dòng)i3 徐凡淋/攝
多個(gè)高端汽車(chē)品牌降價(jià)促銷(xiāo)，豪車(chē)也賣(mài)不動(dòng)了？
徐凡淋 | 文
18萬(wàn)元買(mǎi)寶馬i3，40萬(wàn)元可買(mǎi)保時(shí)捷，最近多個(gè)高端汽車(chē)品牌大幅降價(jià)，引發(fā)市場(chǎng)熱議，昔日高高在上的豪車(chē)也面臨銷(xiāo)售壓力。
6月5日，多名消費(fèi)者表示，寶馬i3 35L官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元，現(xiàn)在只要18萬(wàn)元，而部分消費(fèi)者則表示，部分城市“裸車(chē)價(jià)”只需17萬(wàn)元。
“盤(pán)子只有這么大，都想去瓜分這個(gè)市場(chǎng)。”上海一寶馬4S店負(fù)責(zé)人表示，降價(jià)主要受市場(chǎng)行情影響，現(xiàn)在汽車(chē)品牌很多，原來(lái)寶馬i3有100個(gè)客戶(hù)，現(xiàn)在各種品牌的人同時(shí)聯(lián)系i3這100個(gè)客戶(hù)，共同瓜分市場(chǎng)，同價(jià)位的車(chē)型，消費(fèi)者可選擇的品牌多，銷(xiāo)量也就下降了。
“我做寶馬七八年了，頭一次遇到這樣的行情，降價(jià)力度確實(shí)大。”寶馬另一4S店負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在缺銷(xiāo)量，整體雇員壓力大，廠家減廠，經(jīng)銷(xiāo)商都在虧本走量，每款車(chē)型都有優(yōu)惠，單價(jià)越高的車(chē)型，優(yōu)惠力度越大。
一名2022年底以29萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)寶馬i3的車(chē)主直呼，寶馬“泄洪式”減價(jià)離譜。
對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，寶馬和保時(shí)捷確實(shí)在進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，降價(jià)幅度和原因，與市場(chǎng)情況跟品牌策略有所差異。豪車(chē)品牌大幅降價(jià)的因素可能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售壓力、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、品牌戰(zhàn)略調(diào)整、消費(fèi)者偏好變化等有關(guān)。降價(jià)可能對(duì)品牌形象和保值率產(chǎn)生影響，但大品牌依然需要根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整策略，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。
01
寶馬i3降幅近50%
6月1日，車(chē)Fans創(chuàng)始人孫少軍便透露，寶馬給所有經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店發(fā)函，稱(chēng)鑒于市場(chǎng)大背景和國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開(kāi)出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼或減免政策。
減免政策包括：3%價(jià)格折讓?zhuān)商崆爸Ц叮粠椭徑猬F(xiàn)金流壓力、逾期付款違約金年利率降至2.5%；滯港車(chē)輛倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)降低50%（追溯至2024年1月1日）。
圖源：寶馬中國(guó)官網(wǎng)
寶馬官方信息顯示全新純電動(dòng)BMW i3，6月30日前，首付5.3萬(wàn)元，月付6.5折，月供低至3899元。
對(duì)于這一降價(jià)舉措，寶馬4S店相關(guān)人員毫不避諱，直言：“寶馬所有車(chē)型正在‘斷崖式’大減價(jià)，優(yōu)惠力度空前，實(shí)際折讓價(jià)格遠(yuǎn)不止3%，到店后還可以再申請(qǐng)優(yōu)惠。”
以上海為例，寶馬i3 35L，官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元，現(xiàn)標(biāo)配“裸車(chē)價(jià)”18萬(wàn)元；寶馬i3 40耀夜，官方指導(dǎo)價(jià)38.39萬(wàn)元，現(xiàn)在“裸車(chē)價(jià)”19.75萬(wàn)元；i3 40耀夜運(yùn)動(dòng)，官方指導(dǎo)價(jià)41.39萬(wàn)元，實(shí)際“裸車(chē)價(jià)”21.75萬(wàn)元。
今年上市僅4個(gè)月的寶馬i5優(yōu)惠力度同樣很大，寶馬i5廠商指導(dǎo)價(jià)43.99萬(wàn)~46.59萬(wàn)元，現(xiàn)降幅近10萬(wàn)元，實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)為30多萬(wàn)元。
實(shí)際上，寶馬降價(jià)已不是首次，新能源i3車(chē)型從新上市時(shí)官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元先是降至29萬(wàn)元，今年價(jià)格下調(diào)至24萬(wàn)元，本次調(diào)價(jià)前的實(shí)際售價(jià)為21萬(wàn)元，現(xiàn)在再度降至18萬(wàn)元，較官方指導(dǎo)價(jià)，降幅近50%。
值得注意的是，官方信息顯示，寶馬i3生產(chǎn)月為2023年9月后生產(chǎn)的配備為第8.5代操作系統(tǒng)，而2022年5月（含5月）至2023年8月（含8月）出廠的i3配備搭載的是第8代操作系統(tǒng)。
不過(guò)，在車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)方面，寶馬4S店經(jīng)銷(xiāo)商及相關(guān)人員均表示，寶馬i3保險(xiǎn)費(fèi)用為1.1萬(wàn)~1.3萬(wàn)元，保費(fèi)與30多萬(wàn)元寶馬X5價(jià)格一致，相較同價(jià)位的其他品牌車(chē)型保費(fèi)普遍要高幾千元/年。
對(duì)于車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)是否與車(chē)輛出險(xiǎn)率有關(guān)，寶馬相關(guān)人員表示，i3保費(fèi)跟4S店沒(méi)關(guān)系，跟保險(xiǎn)公司有關(guān)，定價(jià)在保險(xiǎn)公司，寶馬i3購(gòu)買(mǎi)主力群體年輕人居多，出險(xiǎn)率較寶馬品牌高價(jià)位的車(chē)型會(huì)略高，保費(fèi)也高。
分析高端豪車(chē)品牌降價(jià)因素，柏文喜表示，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨著新能源汽車(chē)的興起，傳統(tǒng)豪車(chē)品牌面臨更多競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者；二是銷(xiāo)售壓力，銷(xiāo)量下滑導(dǎo)致庫(kù)存積壓，降價(jià)促銷(xiāo)可以刺激銷(xiāo)量，緩解庫(kù)存壓力。
三是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，導(dǎo)致豪車(chē)品牌需要通過(guò)降價(jià)來(lái)維持銷(xiāo)量。
四是品牌可能在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推廣新車(chē)型等，降價(jià)是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的策略之一。
五是消費(fèi)者偏好變化，隨著消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)性能、環(huán)保等因素的要求提高，豪車(chē)品牌可能需要通過(guò)降價(jià)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化。
02
多個(gè)高端品牌接連降價(jià)
豪車(chē)降價(jià)一度成為近期人們關(guān)注的焦點(diǎn)，長(zhǎng)期高高在上的豪車(chē)價(jià)格，正變得前所未有的親民。
寶馬只是降價(jià)銷(xiāo)售的豪車(chē)品牌之一，最近價(jià)格大幅下降的還有奔馳、奧迪、路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等，這些熟知的品牌普遍降幅高達(dá)十幾二十萬(wàn)元。
其中，保時(shí)捷旗下一款SUV在降價(jià)十幾萬(wàn)元后，起售價(jià)僅44.8萬(wàn)元；全新保時(shí)捷電動(dòng)跑車(chē)Taycan，最高優(yōu)惠達(dá)16萬(wàn)元，已經(jīng)降至60萬(wàn)元左右。
保時(shí)捷全球CEO奧博穆曾堅(jiān)稱(chēng)“絕不降價(jià)”，如今，雖然保時(shí)捷官方指導(dǎo)價(jià)從未下降，但在終端售價(jià)表現(xiàn)早已與“絕不降價(jià)”背道而馳。
“保時(shí)捷嘴上喊著不降價(jià)，實(shí)際去4S店，早就在瘋狂打折，現(xiàn)在已經(jīng)公開(kāi)降價(jià)了。”保時(shí)捷一名銷(xiāo)售人員表示，從今年5月以來(lái)，保時(shí)捷Taycan的降幅一直都很大。
5月27日，保時(shí)捷官網(wǎng)發(fā)文稱(chēng)，當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的重大變革，保時(shí)捷中國(guó)與經(jīng)銷(xiāo)商共同面臨著若干復(fù)雜的問(wèn)題，機(jī)遇與調(diào)整并存。
在行業(yè)變革與轉(zhuǎn)型期，汽車(chē)廠商始終要積極傾聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)自一線的聲音，廠商與經(jīng)銷(xiāo)商只有更加緊密地合作并彼此支持，才能更好的因地制宜滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)多贏發(fā)展。
